二战时期，英国首相丘吉尔曾说过一段抵抗侵略的名言：“我们将在海滩作战，我们将在敌人的登陆点作战，我们将在田野和街头作战，我们将在山区作战。”

从今年央视“3·15”晚会所曝光的情况来看，现在许多知名饮料在三四线城市的“街头”和“田野”也面临着山寨大军的“侵略”：“承德杏仁露”泼向露露、“六仁核桃”砸到六个核桃、“旺好牛仔”挑战旺仔牛奶……

为何这些山寨小品牌能频频“欺负”正规大品牌？

商标等无形资产价值不菲

露露、六个核桃、旺仔牛奶等知名品牌，在消费者心目中具有多年形成的品牌效应。正因为如此，其商标价值、专利等无形资产价值不菲。

例如，承德露露披露，公司曾以3.01亿元受让露露集团有限责任公司的商标、专利等无形资产，包括露露系列商标共127件、专利73项等，露露系列商标权评估价值为1.987亿元。2017年半年报中，承德露露称，在报告期末对露露系列商标进行减值测试，经测试商标权的可收回金额高于其账面价值，不需计提资产减值准备。

养元饮品披露，“YANGYUAN”及图、“六个核桃”商标，被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。承德露露的主打品牌“露露”牌杏仁露则是中国知名品牌，也是中国品牌价值500强之一。

因为良好的品牌效应，也引来了各种各样的侵权者。在诉讼公开查询网站“无诉”上，六个核桃涉及的被侵权行为、被侵权产品各出现了185和146次，外观设计专利、注册商标等诉讼也各涉及100次左右。

这些知名品牌，还长期面临着被仿冒的问题，各地“李鬼”频现。

例如，养元饮品披露有侵权产品大量存在。养元饮品曾提起诉讼，表示这些侵犯商标权的行为及不正当竞争行为对原告养元公司造成了严重影响，且同时侵害了消费者合法权益，扰乱了市场秩序。

今年2月12日，承德露露也披露诉讼消息称，在2月8日就汕头高新区露露南方有限公司及北京荣诚文华超市侵犯公司商标权事项，向北京知识产权法院提起民事诉讼，当日收到了北京知识产权法院《民事案件受理通知书》([2018]京73民初175号)，该案已依法受理。

承德露露还发现，除北京外，上述侵权产品在全国各大中小城市、各大连锁超市均有销售，侵权范围遍及全国。

成本低，侵权行为难根除

3月15日，超凡股份合伙人、超凡研究院资深研究员唐有龙对《每日经济新闻》记者表示，有些山寨、仿冒产品的销售属于突击性质，在过年及节假日市场监管人员不足时，假货大量出现；上班时间一到，这些产品又全都消失不见了。假冒产品制造成本低且转移迅速，产品量又不大，就是赚快钱。在这种情况下，打假难度大，不容易根治。

他进一步阐述道，从被侵权企业来看，一般有两种处理方式。第一种是工商局介入，扣押产品并进行行政处罚，同时让侵权企业停止侵权行为；第二种是提起诉讼，被侵权企业进行索赔，但这类诉讼需要考虑侵权方给商标权利人造成了多大的经济损失，以及侵权人通过售卖产品获取的盈利情况。如果两者都不好界定，则要等待法院进行相关判决裁定。

唐有龙说，如果对方明显恶意仿冒，被侵权方胜诉概率还是很高的，尤其是知名度比较高的品牌。但从被侵权企业的角度来考虑，提起诉讼首先是希望停止这种侵权行为，对于索赔金额，具体要看对方的销量。此外，还要考虑到诉讼成本，“很多侵权行为往往来自规模较小的个体工商户，因此被侵权企业难免应接不暇，出于成本考虑不会逐一起诉。”

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，“李鬼”频现，山寨企业犯法处罚的金额不高、震慑力不足也是重要因素。同时，消费品的销售渠道复杂，山寨品藏在三四线城市及乡村，企业往往难于追查，没有足够精力和能力去全面打击山寨，这也给冒牌货提供了生存空间。

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