创意图片/新京报记者 王远征

部分区域滞销 豆本豆藏隐忧

前段时间，杭州、吉林多名经销商爆料称，达利旗下豆奶产品豆本豆库存积压严重，而达利方面却没有提供有效的解决措施。新京报记者近日进一步了解，豆本豆在部分区域向终端市场流动缓慢，除造成经销商高库存外，其产品销售往往伴有打折、促销等手段才能最终触达消费者。

2017年4月，豆本豆高调上市，并号称在不足一年时间里完成了10亿元销售目标。伴随整个即饮豆奶市场的火爆，维他奶、黑牛、维维，甚至伊利、蒙牛、北大荒等行业巨头纷纷入局，不少区域型中小品牌也推出了相关产品。

业内专家认为，豆奶市场呈现出多品牌“争战”局面，但即饮豆奶仍处在培育期，当消费者对产品的认知度提升之后，一些知名度低的企业将处于竞争劣势，市场格局仍是品牌企业主导。

豆本豆部分区域经销商压货严重

“基本上已经低价处理完了，不然怎么办？总比作废好。”3月2日，杭州一名达利经销商向新京报记者透露，其自2016年12月起与达利合作，前期包括豆本豆在内的饮料进货款超过100万元。由于豆本豆积压严重，向终端市场流动缓慢，且保质期只有9个月，而所进第一批货的生产日期为2017年3月-4月，因此不得不从去年9月开始进行低价促销，预估损失达20万-30万元。

杭州另外一名达利经销商也有同样的烦恼。他告诉新京报记者，有超过7成的豆本豆还压在仓库内，仅有2成左右的产品流向消费者。而这2成产品中，部分还是通过低价促销完成的。另据媒体报道，吉林一名达利经销商也有2000多件豆本豆积压在仓库里，最终过期。

“豆本豆作为一个新品，本身就需要时间培育，而且折损率相比其他成熟产品更高，若没有公司干预，库存压力很严重。”据上述杭州经销商透露，达利对豆本豆产品非常重视，并为此开通了一个专项账户，要求经销商专款进货，这意味着一旦款项打过去就没有挽回余地，“经销商相当于被套住”。而目前豆本豆过期产品的损耗几乎都是由经销商自己承担，达利方面并未帮助解决。

该经销商还称，达利方面要求经销商先行垫付当地市场的推广费用，之后再逐步结清，但至今其垫付的2017年推广费用还有几十万元没有结算清楚。此外，达利对经销商收取的费用繁多复杂，除推广费外，还包括定金、保证金、处理市场临期产品费等，很多款项也迟迟不能结算清楚。每每投诉到达利总部，地区分公司才主动结算和处理投诉问题。

针对上述经销商反映的问题，新京报记者以商家身份从达利吉林区域一名业务经理处了解到，销售豆本豆的终端商超、零售店等必须到货后立即结款，但可以向达利经销商方面申请返货和“沉店费”（推广费用），达利方面也可以帮助促销。不过对于经销商，该区域经理直言豆本豆不能返货、退货，全部需由经销商自己消化，“风险太大”。

品牌营销专家路胜贞分析认为，达利豆本豆这种针对经销商的进货模式实际上是为缓减公司的资金压力，属于风险转移，对经销商而言确实要承担一定的市场风险。

高售价市场仍在培育阶段

2017年4月，豆本豆高调面世，其豆奶、纯豆奶、有机豆奶三大系列产品在全国商超、电商渠道陆续铺货，同时邀请当红明星代言，用“大明星+大媒体+大渠道”的形式，以期在全国迅速构建“国民营养好豆奶”的品牌形象。

达利食品2017年中报显示，其新推出的豆奶产品实现收入2.13亿元，并表示“极为看好其整体前景，会继续投入打造未来豆奶新时代”。而达利食品2017年报显示，达利植物蛋白和含乳饮料营收为21.92亿元，同比增长32.9%。

然而数据增长背后，是部分区域经销商库存积压严重，难以真正触达消费者，而整个市场仍有待进一步培育。

新京报记者近日走访市场发现，豆本豆基本完成了在北京市各大商超的铺货，但便利店、社区店鲜有其身影。在北京市房山区一家小型超市门口，堆放着十余箱豆本豆产品，并打出“买一赠一”的促销标语。

“豆奶还是一个相对陌生的产品，市场培育确实需要时间。”北京一经销商告诉新京报记者，自2017年9月起，其开始做豆本豆代理，虽没有遭遇库存压力，但打折、买赠等促销一直在进行，其目的既是为了及时消耗库存，也是为了增加与消费者的接触。目前豆本豆250ml规格的产品售价在3.3元-5元/盒，相当于一般牛奶的零售价，“价格相对较高，但消费者的认可度还不高。”

路胜贞认为，与牛奶相比，豆奶的成本可能更低，但与牛奶售价相当，消费者一时很难接受，需要一个认同过程。

中国食品产业分析师朱丹蓬说，目前豆本豆各区域市场表现不一，接受度出现偏差，达利集团不应操之过急。用相同的经营、推广方式布局全国市场，容易造成局部经销商的抵触等问题。

针对上述问题，记者多次试图联系达利方面均未果。

行业延伸

巨头纷纷布局

欧睿国际及招商证券数据显示，2016年国内豆奶市场规模达82亿元，5年内增速超过10%。同时，2016年零售渠道豆奶消费量已突破100万吨，同比增长5%，常温豆奶与牛奶形成替代，零售市场空间潜力巨大。

而根据利乐中国数据，2017年全球豆奶消费量为180亿升，其中中国占据137亿升，预计2020年将达到140亿升，增长10%。

在这一数字增长下，包括达利、维维、黑牛、维他奶等在内的食品企业纷纷布局即饮豆奶市场，甚至吸引了伊利、蒙牛等乳业巨头“跨界”参与进来。

建银国际报告称，在市场对豆奶积极反应的激励下，达利2018财年的豆奶销售目标由20亿元提升至30亿元。2017年其豆奶仅进入公司现有渠道的40%，2018年豆本豆将引入所有渠道。

而先入局的香港维他奶在内地市场也表现良好。2017财年，维他奶内地收入26.66亿港元，同比增长11%，占整体收入的49%。

此外，2016年11月，拥有豆乳基础的维维推出“逗”系列植物蛋白饮，均采用铝罐包装，包含皇冠豆奶、核桃豆奶、花生豆奶、逗咖啡、素豆奶5个口味。黑牛食品也在2017年下半年推出了砖包豆奶系列，今年3月又推出了PET瓶装。黑牛食品营销中心总经理陈耿程对媒体表示，2018年黑牛即饮豆奶将进入强势突破阶段，计划销售目标达到200%以上的增长。

而随着一些食品巨头的进入，豆奶市场迎来了更为激烈的竞争态势。2016年6月，蒙牛将美国纯真Silk植物营养饮品引入中国，推出植朴磨坊纯香豆奶，当年实现营收3.3亿元。2017年8月，拥有国内最大非转基因大豆种植基地的北大荒集团高调推出东北豆奶，正式进军豆奶饮品行业。2017年底，伊利植选豆乳正式登陆市场，量产全面启动。

乳业专家宋亮认为，国内乳业巨头进入植物蛋白饮料，可以防止某个进口品牌迅速切入中国市场，预估未来还有更多乳业巨头进入，大品牌参与的竞争态势即将形成。

小品牌跟风严重

利乐中国分析认为，从全球来看，散装豆奶仍是目前市场上最主要的产品形态，包装即饮豆奶仅占不到三成比例。而在中国，包装即饮豆奶更是只占一成左右，市场潜力巨大。

尽管如此，整个即饮豆奶市场尚缺乏全国性品牌。乐晴智库研究显示，目前豆奶行业进入门槛不高，且原材料充足，不同区域的厂商会更加匹配当地人的口味和消费习惯，这对其他品牌形成了一定的壁垒。如维他奶主要市场集中在珠三角、长三角和香港地区，西南地区主要被唯怡豆奶等主导，而维维豆奶、黑牛豆奶则立足于三、四线市场渠道。

与此同时，一些小品牌也试图进入即饮豆奶市场，跟风严重。新京报记者在2018年全国糖酒会期间看到，不少二线品牌和小企业也开始进入这一市场。湖北今贝生物科技有限公司销售部一贺姓经理介绍，其公司自去年起推出了两款豆奶饮品，目前市场接受度尚可，但主要销售范围在南方市场，北京等市场目前还没有经销商介入，市场需要慢慢培养。

朱丹蓬认为，目前豆奶市场可以用“混战”来形容，各品牌占据一定市场份额，但缺乏全国性品牌。路胜贞则分析，消费者对产品的认知度提升之后，就会关注品牌价值，一些知名度低的企业将处于竞争劣势，只能通过经销商、零售商等进行渠道内推广，市场格局仍是品牌企业主导。

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