真维斯内地业务遭剥离 传统休闲服饰路在何方？

郭香莲

曾开店数量达到2400多家的真维斯，国内市场遭遇了剥离。

近日，旭日集团发布公告，拟以代价8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。服装行业分析人士马岗表示，这块业务对上市主体的业务贡献度在降低。另外，真维斯的业绩不理想，剥离出来能给真维斯更大的调整自由度。对于真维斯实体店来说，近年来，其几乎以平均一天一家店的速度消失。

实际上，不仅仅真维斯因线上线下业绩不佳，国内市场最终遭到剥离，从2012年开始，国产服装品牌就纷纷因关店而陷入困境。对此，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，传统休闲品牌定位比较宽泛，这样导致不能专注的做产品。另外，真维斯等国产品牌在中国大小城市都开了门店，但中国不同城市受众群体的差异性是非常大的。一二线城市人们品牌认知度比较高，而三四线城市品牌生存度更高。本土品牌只有真正下沉到三四线城市，才能有比较好的前景。

而对于旭日集团打算将香港服装零售业务扩展至东南亚、“一带一路”及中东等多个国家，多位业内人士表示，这些国家的消费环境就如同20年前的中国，这一战略或许能为其打开新的业务增长点。

业绩不佳遭剥离

近日，旭日集团发布公告，拟以代价8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。旭日集团表示，出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务。集团的其他业务系列亦将继续稳步扩展，并以室内设计及装修服务以及金融服务为重点。

对于真维斯内地业务被剥离，服装行业分析人士马岗表示，这块业务对上市主体的业务贡献度在降低。另外，真维斯业绩不理想，剥离出来能给真维斯更大的调整自由度。

旭日集团方面同时表示，在过去的数年期间，中国的服装产品及配饰零售业务的市场表现未达预期。公开数据显示，截至2018年5月31日前5个月、2017年12月31日前12个月、2016年12月31日前12个月，真维斯中国内地业务分别录得税前利润-4，532.0万港元、-5，045.3万港元、3，119.9万港元；税后利润-4，594.2万港元、-4，509.6万港元和6，674.7万港元。而对于表现欠佳的原因，旭日方面表示，中国服装零售业务的激烈竞争，以及电子商务在中国兴起，令素来以“物超所值”的声誉受消费者爱戴的真维斯，难以凭此优点吸引客户。

对于真维斯实体店来说，和其他国产服装品牌一样，近年来，其几乎以平均一天一家店的速度消失。根据财报，截至2017年底，真维斯销售网络共有零售店铺1298家，较2016年净减少270家，较2014年的2284家减少了986家。通过在网上搜索北京真维斯门店，显示结果共有39家，且绝大部分门店如今都布局在商超渠道。记者随机走访了两家。一家位于万达广场内，当记者到达B1层后，并未发现真维斯门店。一家正在进行夏季打折、降价处理的新百伦导购向记者表示，真维斯在三个月前就撤店了，现在超市入口处都市丽人的门店，就是真维斯之前的门店。

另一家位于颐和园路店，喇叭播放着，“夏季清仓，全场买一送一，另有T恤，70元两件”的声音。店内新上的秋款卫衣、衬衫价格从79元到100多元之间，牛仔裤一般为119元和139元。在进店的十分钟内，光顾的顾客比较多，大多是带着孩子的母亲、夫妻和中年妇女们。一对夫妻向导购表示，买衣服是为了在工地上穿。店内一位男导购向记者表示，这家店2008年就开业了。如今光顾的主要是老顾客，对于现在几乎找不到真维斯门店的现象，他表示，北京很多原店址都拆迁，房租太贵了。

“从城市高阶转战城郊中低收入人群，对于这类顾客而言，真维斯有着熟悉的产品和种类、合适的价格及店铺。对真维斯本身而言，其可以为中低收入人群在适合的地点，提供高性价比的商品。这或许就是真维斯的转型。”马岗说。清华大学快营销研究员孙巍同时告诉记者，不同的品牌，吸引不同的顾客，产品溢价也不同。随着消费升级，真维斯由过去中高端品牌沦为中档品牌，这导致产品定价不能太高，毛利润也就降下来了，无法继续支撑中高端年轻人常去的商圈。

而对于真维斯产品本身来说，不少消费者向记者表示，真维斯感觉没有什么特色，比较土气、款式不好看、价格还不便宜。“产品和消费群设定出现偏差，导致用户不买单，是真维斯遭遇如今现状的主要原因。”马岗表示，真维斯的产品设计，没有及时的迎合消费群的变化而调整。在同价位带缺乏竞争力。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊同时表示，真维斯在产品研发，产品老化这些方面存在突出的问题。一切的竞争最终都将回归到产品本身，产品也必须要跟上品牌的认知。

休闲品牌困境与出路

不仅仅真维斯因线上线下业绩不佳，实际上，从2012年开始，国产服装品牌纷纷因出现的“关店潮”而陷入困境。根据公开数据统计，2015年上半年一些国产知名服装品牌的关店数量惊人，如百丽一季度零售网点减少167家、佐丹奴关店190家、安踏关店40至140家、步森股份门店半年减少近百家、艾格净减236个亏损百货专柜、九牧王半年关店134家、七匹狼减少519家门店。

针对企业的“关店潮”，马岗表示，休闲品牌发展之困是一个行业与快时尚及电商的一场碰撞。2017年，电商对服装的浸透度达到40%，休闲服装的消费者以年轻人居多，受快时尚和电商的冲击最为明显。

程伟雄也指出，传统休闲品牌定位比较泛，做的不是很专注。优衣库虽然也是全品类，但是它的针织类做的很专注，基本可以百搭。所以它能满足城市中产阶层穿着百搭的购买需求，业绩自然向好。而真维斯、森马、美邦、班尼路、以纯、佐丹奴这些品牌，基本没有专注的产品。在品牌稀缺，时尚还不是很普及的时候，这些品牌还能够满足人们的需求。但是，如今的消费者已发生了变化。

“另外，真维斯等国产品牌在中国的大小城市都开了门店，但中国不同城市受众群体的差异性是非常大的。中国市场是一个庞大的市场，不像韩国、日本属于一体化的市场。”程伟雄表示，国产服装品牌如今所面临的困境，是由它们的渠道布局所决定的。一二线城市人们品牌认知度高，三四线城市人们圈子较小，品牌生存度更高。三四线城市才是中国的真正市场，而这个市场只有中国本土品牌才能占主导地位。国际快时尚品牌要沉下去，是很有难度的。本土品牌如果能够真正下沉到中国三四线城市，做好中国真正本土的市场消费需求，还是有一定前景的。

在市场遭到蚕食的情况下，国产休闲服饰品牌也纷纷开启自救模式。2002年，森马进入童装领域，依靠儿童产业成功转型。潮流前线转型做服装供应链服务，转型产业链综合服务提供商，开展供应链管理、品牌管理以及商业保理业务。美邦也开始尝试多品牌裂变，主品牌由单一休闲风格蜕变为五大风格和品牌。在剥离真维斯内地业务的同时，旭日集团表示，将通过维持在香港的服装零售业务及扩展至东南亚“一带一路”国家（如蒙古、柬埔寨、印度）以及沙特阿拉伯、阿联酋等中东市场，试图推动业务蜕变。

“当年，真维斯切入中国市场时，中国正处于经济发展的起步期。而现在，这些国家消费环境与当年中国颇为相似，这或许能为其打开新的业务增长点。”马岗表示。“这些国家的市场正在重演本世纪初的中国改革开放，新的消费升级刚刚开始。相对于过度竞争的中国，旭日集团在新兴市场更有机会。”孙巍告诉记者。

“真维斯本身是一个国际品牌，在这些国家本来也有一定的市场。旭日集团是做棉纺、纺料的最大公司。这些市场本身就是制造基地，不是品牌市场。如果真正去做好，这些市场还是有空间的。缅甸、越南就像20年前的中国。真维斯的价格和定位，可以满足这些国家消费群体的需求。”程伟雄说。

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