若问现在车企最想讨好哪类人群？90后肯定当仁不让。

我国90后占总人口比例达到17%，总量高达2.3亿。日前，天猫发布《2018天猫汽车用户报告》，数据表明90后已经成为购车的主力，占比高达48%，高于80后购车人数12%，是目前最大的购车人群。

不过想要讨好90后这群“小司机”并不容易。清华大学汽车产业与技术研究院，研究后得出：对于90后来说，汽车的属性和价值更加多元，90后在购车时，也看中车是否符合个性，智能化体验是否完善。普遍消费能力较强的他们，购车时不像是在购买一件实用物品，更像是在购买一个大玩具。

对于车企而言，仅用一款车型“包打天下”的战略并不适用如今的90后群体，营销布局应与70、80后消费群有所区隔。改变与消费者对话方式更是所有车企都应该首要解决的问题。

针对碎片化的90后，营销也该玩“散打”

从前，买车可以靠问亲友、泡论坛，但是90后忙，买车在了解基本信息外，主要靠“眼缘”。都市年轻人非常忙，整块时间都会被屏幕的各种信息冲散，这样的生活节奏催生他们地铁上看、上厕所看、等车也要看。

大多数车企在营销上也迎合了90后碎片生活的状态，早早的布局双微，但是大部分双微图文3秒而过的信息并没有牢牢抓住消费者的心。但当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势，以内容质量取胜的短视频优势便凸显了出来。很多车企从单一方式的营销，转成了一套营销“散打”的组合拳，将抖音等短视频渠道变成了营销标配，意在抓住新的营销风口，迎和90后的口味。

入局者迷，破局者奇

当我们在抖音上搜索汽车时，能刷到无数的汽车车企。从19年开年至今，入驻抖音的蓝V车企超过50家，几乎每天都有车企或者自媒体开通抖音，想跟用户分享“车·生活”的相关的内容，入局短视频营销。

但大部分的汽车相关的抖主因为内容，形式雷同严重，让用户有看来看去都相似的感觉，并没有真正的触达消费者内心。这也让很多车企一入局，便陷入了举步维艰的尴尬境地。

真正懂年轻人的，只有年轻人自己。一汽马自达作为中国90后最爱十大汽车品牌，在营销上一向很对90后的胃口。在破局短视频的道路上，一汽马自达也做了大胆的尝试，用话题性十足的“深夜专车”成功的打破了僵局，引发了90后目标消费群的关注，成功跃居为抖音车企蓝V的头部梯队。

 明星上车，为90后灵魂摆渡

3月底，一汽马自达官方抖音上线了一个内容板块叫“深夜专车”，仅是三部15秒的预告先导片，总播放量高达180W+。在“深夜专车”系列正片上线后，#深夜专车 #的话题播放量高达4000W+次，全网热度飙升。

“深夜专车” 绝佳的播放量和广泛的讨论量，离不开明星带来的巨大流量。潘粤明、杜淳、MIKE隋三位实力派明星的加入，为一汽马自达官抖带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收益。同时，“深夜专车”自身内容激起的话题点，也向粉丝传递出了一汽马自达品牌倡导的生活价值观。

此次爆点内容——“深夜专车”，是一档人文情怀的人车故事栏目。一位开着一汽马自达的专车司机，在深夜载都市夜归人，与乘客走心交谈，用一段车程交换了一个动人的故事。三位明星乘客，在一汽马自达上都分享了自己个人的故事，向用户传达了他们各自的态度。

MIKE隋“精分”的自我调侃，向大众传达了面对生活困苦也要保持自娱自乐的精神，不要有太重的得失心。

第二位明星乘客——杜淳，则向大众传达了，生活即使瞬息万变，也要有忠于自我的信念。

而身兼数职的潘粤明，时而是荧幕前的演员，时而是幕后的导演。经常扮演各式角色的他，总是在不断学习的他也向大众传达了诀窍，那就是内心秉承对梦想和事业的坚守，生活也将游刃有余起来。

这些明星主人公们的真实故事，而这些故事也像是一面面镜子，映照了90后们的社会生活。他们像是灵魂摆渡者一样，用经验告诉90后，一切都会过去，大家并不孤单。

一方面，一汽马自达用“深夜专车”为消费者展示了一个个动人心弦的故事。另一方面，将一汽马自达CX-4巧妙穿梭其中，展现其车型的靓丽的外观，也传递出一汽马自达走自己的路，享受驾驶生活的品牌价值理念。

好策略立住品牌内核

“深夜专车”上线后，首先收获的是明星粉丝团集体打卡称赞，不少明星粉丝留言短片很正能量，而后扩散到90后目标消费群，引发了广泛的关注。仅在一周内，“深夜专车”总播放量超过4000W。点赞量逾500W+，互动讨论量520W+，粉丝量12W+；创下了短期蓝V关注度的新高。凭借着“深夜专车”项目，一汽马自达官抖的热度指数更是涨幅明显，环比涨幅最高达41.4%。同比位列前十的汽车品牌蓝V，一汽马自达蓝V排名增幅最高，虽仅位列第6，但一马官抖可谓是热DOU榜中的黑马，且有着极高的上升潜力。

在卡思数据最新的蓝V汽车垂类周榜上一汽马自达排名第六，前五均为PGC类蓝V，一汽马自达在该榜单下汽车品牌类蓝V中排名第一。同时，在新榜最新的抖音汽车类周榜排名上，一汽马自达位列第45名，且是唯一一个上榜的汽车品牌蓝V账号。

“深夜专车”也吸引了抖音官方、新榜等多家媒体的自发报道。一汽马自达整体，百度指数有明显增长趋势。

“深夜专车”的成功，表面上是由于明星的大力助攻，但背后是一汽马自达严谨的策略布局及方法论。

首先是对90后的精准洞察，一汽马自达将90后的“孤独特性”，作为切入口，用“共情方式”灵活运用在故事中。

其次，脚本内容方向原则和策略都是基于抖音运营大数据策划脚本内容。大胆尝试了“迷你连续剧”形式，集合黄金五秒法则、悬念式文案、悬念式BGM，开头5秒引起用户好奇心，吸引注意力。每一集的内容也囊括了反转、治愈、走心对话等6个易爆点，层层传递故事，令用户迅速做出“双击喜爱”、“分享”的反应。

好的内容，也离不开一汽马自达好的投放传播策略。一汽马自达采用了DOU+GD资源的推广方式，以合理的内容释放波次，及站内高效投放手段，助力抖音站内效果最大化，并充分调动站外多圈层资源形成全网裂变扩散。正是这一系列精准的策略，让一汽马自达在车企营销之路上突围成功，收获了来自90后消费群的青睐。

日常非常，形成优质内容闭环

在日常运营上，一汽马自达也加足了马力。除了将“深夜专车”版块继续向普通大众布局，将持续输出更易触发年轻人生活痛点的视频，一汽马自达更开设了多种版块，迎合受众的不同需求。

在“马SirVlog”版块中，设立虚拟IP造型马Sir，用年轻人热爱的VLOG记录马Sir一天的一汽马自达车生活。值得一提的是马SirVlog的影片剪辑时尚感十足，出现一汽马自达汽车的镜头，靓丽程度也不亚于汽车传统广告大片。精致有趣的内容，自然能轻松的向消费者传递出的品牌调性，仅上线一条的马SirVlog，就收获了51.5万的播放量，足以证明此版块受到年轻人喜爱。

除了费心的开辟新的版块内容，日常热点，一汽马自达也照样追。借势热剧《都挺好》的苏大强漫画，跟LOGO车标联想，画车标花式宣传。抖音评论区官方号的回复，或真诚或抖机灵，与受众做朋友的态度，也让受众觉得这个官号不简单。

内容营销潜力马，才是汽车圈的千里马

想成为受众眼中具有特点的汽车蓝V不容易，好在一汽马自达在营销上一向是符合年轻热年轻人口味。 这段时间，一汽马自达在内容营销策略上破格立新，通过抖音试水“短期爆款+长线运营”的趣味项目，输出具有抖音范儿并且有品牌生命力的内容，让90后目标受众感受到品牌对用户的关注。

一汽马自达项目的成功，不但为汽车品牌营销策略升级带来一次成功的落地示范，也为汽车行业未来创新性营销的开拓给予经典案例参考。一汽马自达也用这一切，再度为汽车品牌短视频营销之道树立业界标杆。我们相信一汽马是潜力马，更是千里马。后续一汽马自达在抖音上又会有哪些新的营销出现，让我们一起拭目以待。

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