铃木退出中国市场 菲亚特会否步其后尘

　　杨海艳

　　[在中国这个全球第一车市上碰壁，上述品牌的失利原因在很大程度上集中在产品老旧、更新速度和节奏缓慢，对中国市场的重视程度不足、行动和决策缓慢，无法跟上消费者转型升级的步伐]

　　随着长安汽车(6.630, -0.03, -0.45%)宣布以1元人民币收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%股权及10%股权，铃木退出中国市场的消息得到坐实。

　　在车市激烈的淘汰赛中，铃木并非第一家从中国撤离的外资品牌。此前，通用旗下欧宝品牌已正式退出中国，而大众旗下西雅特也在中国市场留下了两进两出的故事，并准备借江淮汽车(4.830, 0.00,0.00%)的合资项目“三进宫”。韩国品牌双龙汽车在被上汽收购未能如愿后，多年来与国内最大的经销商集团之一的庞大汽贸合作，也上演着进退维谷的戏码，而菲亚特克莱斯勒集团（下称“FCA集团”）旗下菲亚特品牌在华命运也备受关注。

　　菲亚特前7月在华销量仅百余辆

　　今年6月1日时任FCA集团菲亚特克莱斯勒集团首席执行官马尔乔内在出席该集团的投资者大会时，公布了一项关于未来五年的战略规划。在这项规划中，提到“将缩小菲亚特和克莱斯勒两个汽车品牌的生产规模，菲亚特还将考虑停止面向北美和中国的销售计划”。

　　近几年来，菲亚特在中国市场的表现确实不容乐观。公开数据显示，2017年菲亚特旗下的菲翔和致悦两款国产车总销量仅为2273辆。今年前7月，这两款车的销量分别为80辆和21辆。今年以来，国内的多家菲亚特4S店已经停售了上述两款车型。第一财经记者致电多家菲亚特4S店，也证实了上述情况。不过，在广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司官网上，记者发现除了JEEP品牌旗下多个车型外，尚有菲亚特品牌的菲翔以及致悦车型的推荐。

　　菲亚特在华惨淡的销量，说明这个品牌正处于边缘化地位。一直以来，菲亚特在中国车市命途多舛，起了个大早，赶了个晚市。从1999年4月，菲亚特与南京汽车集团建立了合资企业，共同打造南京菲亚特开始，菲亚特进入中国市场已经有20年时间。在南京菲亚特时代，一开始的派力奥、西耶那等紧凑型家庭轿车，在小型车及紧凑型车市场也赢得了良好口碑。但是，由于车型更新速度慢，南京菲亚特的市场地位逐渐被别的品牌所挤压。到2007年12月，销量低迷的南京菲亚特正式宣布退出市场。在其存续的近10年时间，累计销量仅为16万辆左右。

　　但菲亚特并不愿意放弃中国市场，2010年，其选择与合资造车经验更加丰富的广汽集团(10.150,-0.01, -0.10%)合作“卷土重来”。再度回归的菲亚特显然吸取了此前的教训，推出了更加年轻时尚的车型。2012年，首款国产车型菲翔投产。2014年，合资双方推出致悦车型。随着这两款车型的投产，菲亚特在华的销量逐渐攀升，2012年为9104辆，2013年猛涨到55108辆，2014年更是取得了68090辆的成绩。

　　不过，好的势头并没有持续很久。2014年，随着菲亚特完成对克莱斯勒的并购，FCA集团的重点开始放到在全球范围内复兴Jeep品牌之上。马尔乔内的思路很清晰，不仅是在北美，在中国市场，SUV都已经是最受欢迎的车型。这种战略的转移让菲亚特在华的发展再度陷入困境。

　　2015年，随着菲亚特克莱斯勒集团旗下JEEP品牌的国产项目启动，当年，广汽菲亚特克莱斯勒销售公司正式宣布成立，而原先的合资公司也由广汽菲亚特公司改名为广汽菲亚特克莱斯勒有限公司（下称“广汽菲克”）,股权也随之改变，广汽集团依旧保留50%的股份，而菲亚特集团占比由50%降至10%，剩下40%的股权则归由克莱斯勒亚太。克莱斯勒强势加入后也将合作的重点放在国产JEEP上。

随着国产的落地，JEEP品牌在短短3年的时间里，在中国市场达成了40万辆的销量。JEEP在华销量的迅猛增长也坚定了FCA继续将重心聚焦在这一品牌之上的决心。FCA前首席执行官马尔乔内曾公开表示，JEEP为FCA带来的利润贡献才刚刚浮出水面，他希望JEEP未来能占据全球SUV市场销量的20%，并助力FCA集团在2022年实现利润翻番的可能性。

JEEP的国产让菲亚特被打入冷宫。自上述两款国产车型之后，广汽菲亚特再无全新车型推出，这被认为是造成起被边缘化的根本原因，同时，整合后JEEP和菲亚特品牌的渠道并网，同时又让后者在渠道上丧失了独立性，使其被市场边缘再压上一根“稻草”。

多个跨国品牌败走中国

两次进场，但终被边缘，菲亚特的命运无疑让人唏嘘。马尔乔内是一个精明的决策者，这在业内几乎是一个不争的事实。对于旗下拥有近10个子品牌的FCA集团来说，要在眼下全球车市竞争都非常激烈的大背景下，保证每个品牌都均衡发展，同步推进，显然并不容易。马尔乔内一方面力推菲亚特和克莱斯勒两大集团进行合并，但同时，对于FCA集团旗下品牌的发展优先顺序，他也有清晰的打算。集中打造JEEP和玛莎拉蒂，发力电气化，是他在今年6月1日“资本市场日”上发布的下一个五年计划。从服从集团战略的层面看，菲亚特被“雪藏”也是一件相对理性的做法。

这些年，随着车市竞争加剧，退出中国的车企在逐渐增多。其中，通用旗下欧宝品牌，在进入中国21年后，黯然淡出市场。2014年3月28日，通用旗下进口品牌欧宝突然宣布：“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。”

作为一家创立于1863年，具有100多年历史的汽车品牌，欧宝自1914年跻身德国最大车企，1993年欧宝通过进口渠道正式进入中国。

虽然进入中国市场时间较早，但欧宝多年来引入中国市场的车型少之又少，长期以来一直靠一款SUV安德拉支撑其九成的市场销量。另外一些车型如英速亚、赛飞利、麦瑞纳以及雅特GTC等几乎无人问津。2010年，欧宝中国高调宣布了它的“五年复兴计划”，并计划投入110亿欧元对这一品牌进行复兴，“2013年我们引进了4款车型作为提升欧宝品牌在中国影响力的最后尝试。根据市场对于这些产品的接受度，我们认为无法再坚持对于欧宝品牌的投入，最好的解决方案便是停止其在中国市场的销售。”通用方面坦言，经历了最后一搏，欧宝只得做出品牌撤退的决定。

同样在中国市场上铩羽而归的还有西雅特，作为大众旗下的子品牌，当其余同门兄弟都在中国市场上风生水起时，西雅特却在这一全球最大市场上上演着两度进出的故事。

早在上世纪90年代，南汽就以4500万美元的价格买进了西雅特当家车型伊比飒（Ibiza），随后跟波导合作制造了首款车型——英格尔，但因为销量极差，这款车也并没有在市场上激起过多“水花”。

2012年，大众以进口的方式将西雅特带入中国市场，先期推出西雅特Leon以及伊比飒。虽然是进口车，但由于西亚特在国内的品牌影响力有限，加之Leon和Ibiza的售价相比同平台的高尔夫和POLO价格高出太多，因此，这两款车也并未获得市场的一致认可。2014年，销量惨淡的西雅特再度退出中国市场。

在中国这个全球第一车市上碰壁，上述品牌的失利原因在很大程度上集中在产品老旧、更新速度和节奏缓慢，对中国市场的重视程度不足、行动和决策缓慢，无法跟上消费者转型升级的步伐。过去20多年，是中国汽车市场蓬勃和高速发展的阶段，基本上所有的品牌都可以在市场上占据一席之地，但随着中国车市从爆发式增长进入到平缓状态，市场的淘汰和分化已经初现端倪，而上述品牌只是在这一过程的率先出局者。

车企要在中国这个成长非常快的市场占有一席之地，需要具备以下几方面的能力：首先，必须有对中国市场的多样化属性的了解和把握；其次，相应市场多元化所具备的本土化能力和水平；第三，在车型更新换代上迅速和主动。

不过，虽然包括铃木、欧宝等品牌都先后退出中国，但并不意味这些品牌在全球缺乏竞争力。例如铃木，即便在中国市场铩羽而归，但在印度等全球其他市场依然是一个相对成功的品牌。在2018《财富》世界500强名单上，铃木汽车以339亿美元的营业收入，在榜单上排名第348位，较上年上升了25位。与此同时，在世界500强的所有车企之中，铃木汽车的净利率达到了5.7%，比大众、福特、起亚等汽车集团的表现更好。

而败走中国市场的西雅特，又将在2020年~2021年再度进入中国市场。此次进入中国市场，西雅特将参股江淮大众汽车有限公司，通过江淮大众增资或者由大众汽车集团（中国）向西雅特进行股权转让而实现。与此前不同的是，鉴于中国新能源(5.510, -0.09, -1.61%)汽车市场的蓬勃发展，此次西雅特将专注于电动车方面进行发力，希望在这一市场进行分羹。与上次相比，西雅特再次入华在战略上似乎更加清晰，但前景如何还有待时间验证。

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